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从全国联动 “金粉节” 解读金地商置商业运营策略

购物中心怎么玩转“造节运动”?金地商置用成绩给出解答!

天猫双11、京东618……电商平台创造的一个个“节日”,不仅提高了营收转化和品牌认知度,另外一面,也给消费者创造了购物“狂欢”的理由。而今,“造节”已然不是电商专利,越来越多购物中心也加入这场“全民狂欢”的大促战役之中。

只不过,玩法有了新的升级。如今“造节运动”不再只是单纯打折促销,而转为“创意战”——如何透过“创意”连接消费者、品牌方与项目方,开启全新的对话模式,成为新消费时代各大购物中心加入“造节运动”前的主要思考命题。

对于这道命题,金地商置用成绩给出解答。

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金粉节:宠粉有道,销售客流显增长

今年6-7月, 金地商置首次为旗下的产品线“金地广场”自创活动IP—“金粉节”,本次“金粉节”是由金地商置总部统筹,联动全国5城5座金地广场进行错峰造节,为各个城市带去专属宠粉计划。

金地商置通过一连串趣味化、创意化的营销活动,实现消费者、品牌、购物中心三方互动,并将“精致、温暖、乐活”的商业基因巧妙植入活动之中,传递予百万消费者。

赢商网了解到,金地商置五座金地广场(武汉金地广场、西安金地广场、杭州金地广场、昆明金地兰亭广场及北京金地广场围绕金粉节这一主题,除了引入超聚人气的大型主题活动,还为各地市民带来全业态、全品牌宠粉活动,“大尺度”引爆消费、互动欲望。活动期间,整体取得客流、销售同比增长均超30%

这虽是首次联动,金地商置却用成绩验证了其优秀的营销策略及扎实的运营功底。与大多数商业品牌的活动不同,此次“金粉节”, 金地商置以会员为核心,开辟出购物中心、会员与商家强互动的消费模式,不仅是金地商置对自身运营能力的体现,也让更多会员在参与中感知金地广场回馈消费者的决心,营造一场真正的“全民狂欢”。

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自创“金粉节”活动IP形成营销完美闭环

此次“金粉节”,金地商置推陈出新,首次原创活动IP,并联动全国5座金地广场,结合各个项目自身的定位,强化消费者对“金地广场”系列品牌记忆,有助于其商业模式的升级和品牌价值的提升,以下将从场景体验、场内外的联动、线上线下的融合等多个维度分析金地商置如何赋能营销。

✦ 线上线下走心营销 搭建商场与消费者间的纽带

在消费升级的趋势下,消费者的需求日趋个性化、多样化,催生出了线上、线下渠道融合发展的新型消费模式。

此次“金粉节”活动,金地商置结合微信公众号及微信小程序、第三方生活消费平台等线上流量渠道,实现线上引流与线下导流,吸引消费者到达现场。一如:

杭州金地广场千份团购券一上线,15分钟内便被抢购一空,活动期间实现会员消费占比同比增幅20%;

西安金地广场推出微信小程序“网红餐饮0元秒杀”活动,同时携手招商银行掌上生活APP,可在线上购买39元团50元活动券,为消费者带来更多实惠。

而在线下,作为“欢购入口”的金地商置五大购物中心,以美食5折、来店送礼、满额赠、1元看大片、开卡礼、积分兑换等诸多活动环环相扣,再加上每个项目各具亮点的营销活动,让当天来到金地广场的消费者,均能够与商场、品牌进行互动。

通过“金粉节”系列活动,各个金地广场实现会员量、会员消费大幅增长,进一步搭建金地与消费者间的纽带。

✦ 举办原创IP展、音乐会等 创新营销场景体验

新消费趋势下,尤其是90后、95后新消费人群,他们拥有自己的品位认知和个性主张,热衷于社交场景体验。金地商置通过对空间场景的打造,创造狂欢消费体验,实现完美赋能商业空间价值。

在营销主题方面,如武汉金地广场“顽色地球,果燃先行”、杭州金地广场“桃里淘气·嗨购金粉节”、昆明兰亭金地广场“夏日海滩”等,均是金地商置因地制宜,结合各个项目的定位精心打造而成,吸引大量会员参与。

在IP场景方面,杭州金地广场在商场中庭约200㎡空间,打造“屁桃君”杭州首展,丑萌的“屁桃君”吸引大量粉丝到场,项目方面亦借势屁桃君的强大IP效应,开展“大课堂”、“夏令营”等丰富活动。

武汉金地广场则引入了华中地区首个青岛啤酒时尚复古快闪店,店内充满青啤元素、中国元素,现场还设有精彩的国潮走秀、乐队表演、风情舞蹈等,让经典和时尚接轨,向消费者展现国潮的强大魅力。

此外,为了丰富活动的整体潮玩体验调性,五座金地广场均带来了各有特色的沉浸式娱乐互动体验,例如:

武汉金地广场为年轻人量身打造“蜜桃GO撩音乐会”;

昆明金地兰亭广场打造“七巧板音乐节”及300㎡巨型阳光海滩;

西安金地广场“万人饭局”活动等。

金地商置通过深入分析其消费特点与心理、喜好,以举办IP展、音乐会、沙滩派对、亲子活动等形式开展促销活动和会员营销,打造备受项目主要客群喜爱的的狂欢盛宴。这种做法带来的直接效果是:为项目周边家庭、年轻人搭建互动平台,让他们能够充分体验到活动的乐趣和生活的美好;另一方面,也在消费者心中,逐步建立起金地商置“精致、温暖、乐活”的品牌形象。

✦ 从客户角度出发 精准对接市场需求

为期3天的活动中,我们看到,无论是武汉金地广场金粉节的国潮IP—“青岛啤酒时尚复古”快闪首发、杭州金地广场丑萌“屁桃君”的首次入杭、亦或西安金地广场的“万有烎力”、北京金地广场的“最美星颜”,以及昆明金地广场的夏日海滩秀……金地商置始终专注于挖掘时下流行的营销热点与全方位的营销渠道

金地商置联动旗下购物中心逾300家品牌,覆盖餐饮、零售、娱乐、亲子等全个业态,真正做到从客户角度出发,从场景营造到线上引流、再到线下运营等多个维度,创造更具态度、温度生活体验的购物场所。

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从营销活动到企业自身金地商置成就商业精细化运营典范

毋庸置疑,购物中心已进入精细化运营时代,专注于服务新中产阶层及其家庭的金地商置,通过一场全国联动的购物大狂欢,传递品牌理念,加强与会员互动,从而带动会员消费力的增长。

“金粉节”活动已然完美收官,但这并不意味着结束,从营销活动回归到企业本身,反映的是金地商置的超强执行力和品牌影响力,重视对顾客的经济价值、社交价值和社会价值的挖掘。

✦ 多渠道、全方位资源整合 扩大品牌传播价值

在追求业绩、品牌影响力的过程中,如何握好规模、品质、业绩三者的均衡化?金地商置选择在多方资源统筹及共享方面下功夫。

“金粉节”活动前后,金地商置联合全国5大项目,利用会员系统、官方微信号、本土大V自媒体、行业媒体、微信朋友圈多方资源,采用了新闻报道、平面广告、微信公众号推广、录制宣传视频等传播方式,持续在社交平台上进行话题发酵,形成传播势能,借以引发各项目所在城市目标消费者的高度关注。在极短的时间内,“金粉节”实现破千万的媒体曝光量。

金地商置旗下各项目在统一活动主题下,根据自身定位、目标消费者的不同,推出各具特色的中庭布置、活动铺排、消费者互动环节等,获得消费者好评,扩大了品牌价值。

✦ 自创活动IP进行“造节营销” 创造新的业绩增长点

会员是购物中心的自有资源,也是其十分珍贵的强关系客群。金地商置另辟蹊径,通过“自造节日”的让利促销活动,自觉创造更多与消费者连接的机会,积累了大量的用户数据,并可依据此数据进一步完善用户画像。

另一方面,商业运营方通过与租户进行更精准有效的联合营销会员活动,对于增强消费者体验、构建品牌意识和培养客户忠诚度均十分有益,将成为购物中心新的业绩增长点。

此外,金地商置还通过前期活动的传播扩散,吸引不少消费者关注,从而使品牌商户、运营方的收益实现增长。据悉,活动期间,各大商场会员消费大幅提升,占金粉节消费总额35%以上

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以城市综合体为载体做商业格局引领者

2012年,金地商置第一个商业项目—北京金地中心开业,截至2018年底,金地商置在北京、上海、深圳、南京等地运营和在建商业综合体项目23个,总建筑面积近220万㎡,物业形态覆盖超甲级写字楼、大型Mall、星级酒店、城市公寓等,其发展日趋于“综合体化”和“专业化”。

金地商置成立6年来,一直保持着“精耕细作”的风格,并根植于旗下“金地广场”的产品开发与运营中,打造了一系列备受市场认可的项目。2019年9月下旬,上海九亭金地广场即将入市,2020年下半年南京新尧金地广场也将开业……金地商置正在为城市筑就核心价值持续贡献力量。

上海九亭金地广场效果图

产品线上,金地商置也有着清晰的定位,旗下目前有两大产品线:

以区域及社区家庭型商业定位为主的“金地广场”,作为金地商置商业产品线之一,重点布局一二线核心城市,涵盖区域/社区生活、商务办公配套需求,以26-40岁的都市居民为核心客群,以“精致生活,温暖相伴”的品牌理念,成为承载大众情感的容器与连接社交关系的纽带,持续推动城市生活方式的革新升级。目前已有西安金地广场、杭州金地广场、武汉金地广场等。

中大型商业办公综合体的“金地中心”:涵盖商场、写字楼、酒店等综合业态,一般选址在一二线城市的核心区位,倡导精致商务与消费体验的“城市精致商务地标”,代表性项目如北京金地中心等。

金地商置善于在城市核心区域,提供具有综合功能和无限活力的复合型商业空间与服务,持续推动城市生活消费与办公模式的不断革新。

正如金地商置行政总裁徐家俊所言,以珍视的眼光,审视每一寸城市土地,预见这些城市空间的可贵价值,并致力于进一步深入挖掘、精致创造和悉心集成。可以期待的是,随着金地商置未来项目的逐一落地,商业品牌亦将助力商业生态焕新,为城市生活风尚的绽放、城市价值的传递赋予更多想象与可能。

-结语-

总的来说,“金粉节”活动是金地商置以会员为核心,营造一种全新的购物中心会员互动模式,也是金地商置一次自造IP的品牌营销成功案例。

精细化运营时代,金地商置通过强大的品牌效应、活动执行力,将消费者的身份变成金地会员,再到金粉,金地商置不断向消费者传递品质生活理念和方式,以及“精致生活、温暖相伴”的价值理念,为城市赋予新的商业能量,引领未来商业地产生活形态变革。