從全國聯動 “金粉節” 解讀金地商置商業運營策略

購物中心怎么玩轉“造節運動”？金地商置用成績給出解答！

天貓雙11、京東618……電商平臺創造的一個個“節日”，不僅提高了營收轉化和品牌認知度，另外一面，也給消費者創造了購物“狂歡”的理由。而今，“造節”已然不是電商專利，越來越多購物中心也加入這場“全民狂歡”的大促戰役之中。

只不過，玩法有了新的升級。如今“造節運動”不再只是單純打折促銷，而轉為“創意戰”——如何透過“創意”連接消費者、品牌方與項目方，開啟全新的對話模式，成為新消費時代各大購物中心加入“造節運動”前的主要思考命題。

對于這道命題，金地商置用成績給出解答。

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金粉節：寵粉有道，銷售客流顯增長

今年6-7月， 金地商置首次為旗下的產品線“金地廣場”自創活動IP—“金粉節”，本次“金粉節”是由金地商置總部統籌，聯動全國5城5座金地廣場進行錯峰造節，為各個城市帶去專屬寵粉計劃。

金地商置通過一連串趣味化、創意化的營銷活動，實現消費者、品牌、購物中心三方互動，并將“精致、溫暖、樂活”的商業基因巧妙植入活動之中，傳遞予百萬消費者。

贏商網了解到，金地商置五座金地廣場（武漢金地廣場、西安金地廣場、杭州金地廣場、昆明金地蘭亭廣場及北京金地廣場）圍繞金粉節這一主題，除了引入超聚人氣的大型主題活動，還為各地市民帶來全業態、全品牌寵粉活動，“大尺度”引爆消費、互動欲望。活動期間，整體取得客流、銷售同比增長均超30%。

這雖是首次聯動，金地商置卻用成績驗證了其優秀的營銷策略及扎實的運營功底。與大多數商業品牌的活動不同，此次“金粉節”， 金地商置以會員為核心，開辟出購物中心、會員與商家強互動的消費模式，不僅是金地商置對自身運營能力的體現，也讓更多會員在參與中感知金地廣場回饋消費者的決心，營造一場真正的“全民狂歡”。

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自創“金粉節”活動IP形成營銷完美閉環

此次“金粉節”，金地商置推陳出新，首次原創活動IP，并聯動全國5座金地廣場，結合各個項目自身的定位，強化消費者對“金地廣場”系列品牌記憶，有助于其商業模式的升級和品牌價值的提升，以下將從場景體驗、場內外的聯動、線上線下的融合等多個維度分析金地商置如何賦能營銷。

✦ 線上線下走心營銷 搭建商場與消費者間的紐帶

在消費升級的趨勢下，消費者的需求日趨個性化、多樣化，催生出了線上、線下渠道融合發展的新型消費模式。

此次“金粉節”活動，金地商置結合微信公眾號及微信小程序、第三方生活消費平臺等線上流量渠道，實現線上引流與線下導流，吸引消費者到達現場。一如：

杭州金地廣場千份團購券一上線，15分鐘內便被搶購一空，活動期間實現會員消費占比同比增幅20%；

西安金地廣場推出微信小程序“網紅餐飲0元秒殺”活動，同時攜手招商銀行掌上生活APP，可在線上購買39元團50元活動券，為消費者帶來更多實惠。

而在線下，作為“歡購入口”的金地商置五大購物中心，以美食5折、來店送禮、滿額贈、1元看大片、開卡禮、積分兌換等諸多活動環環相扣，再加上每個項目各具亮點的營銷活動，讓當天來到金地廣場的消費者，均能夠與商場、品牌進行互動。

通過“金粉節”系列活動，各個金地廣場實現會員量、會員消費大幅增長，進一步搭建金地與消費者間的紐帶。

✦ 舉辦原創IP展、音樂會等 創新營銷場景體驗

新消費趨勢下，尤其是90后、95后新消費人群，他們擁有自己的品位認知和個性主張，熱衷于社交場景體驗。金地商置通過對空間場景的打造，創造狂歡消費體驗，實現完美賦能商業空間價值。

在營銷主題方面，如武漢金地廣場“頑色地球，果燃先行”、杭州金地廣場“桃里淘氣·嗨購金粉節”、昆明蘭亭金地廣場“夏日海灘”等，均是金地商置因地制宜，結合各個項目的定位精心打造而成，吸引大量會員參與。

在IP場景方面，杭州金地廣場在商場中庭約200㎡空間，打造“屁桃君”杭州首展，丑萌的“屁桃君”吸引大量粉絲到場，項目方面亦借勢屁桃君的強大IP效應，開展“大課堂”、“夏令營”等豐富活動。

武漢金地廣場則引入了華中地區首個青島啤酒時尚復古快閃店，店內充滿青啤元素、中國元素，現場還設有精彩的國潮走秀、樂隊表演、風情舞蹈等，讓經典和時尚接軌，向消費者展現國潮的強大魅力。

此外，為了豐富活動的整體潮玩體驗調性，五座金地廣場均帶來了各有特色的沉浸式娛樂互動體驗，例如：

武漢金地廣場為年輕人量身打造“蜜桃GO撩音樂會”；

昆明金地蘭亭廣場打造“七巧板音樂節”及300㎡巨型陽光海灘；

西安金地廣場“萬人飯局”活動等。

金地商置通過深入分析其消費特點與心理、喜好，以舉辦IP展、音樂會、沙灘派對、親子活動等形式開展促銷活動和會員營銷，打造備受項目主要客群喜愛的的狂歡盛宴。這種做法帶來的直接效果是：為項目周邊家庭、年輕人搭建互動平臺，讓他們能夠充分體驗到活動的樂趣和生活的美好；另一方面，也在消費者心中，逐步建立起金地商置“精致、溫暖、樂活”的品牌形象。

✦ 從客戶角度出發 精準對接市場需求

為期3天的活動中，我們看到，無論是武漢金地廣場金粉節的國潮IP—“青島啤酒時尚復古”快閃首發、杭州金地廣場丑萌“屁桃君”的首次入杭、亦或西安金地廣場的“萬有烎力”、北京金地廣場的“最美星顏”，以及昆明金地廣場的夏日海灘秀……金地商置始終專注于挖掘時下流行的營銷熱點與全方位的營銷渠道。

金地商置聯動旗下購物中心逾300家品牌，覆蓋餐飲、零售、娛樂、親子等全個業態，真正做到從客戶角度出發，從場景營造到線上引流、再到線下運營等多個維度，創造更具態度、溫度生活體驗的購物場所。

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從營銷活動到企業自身金地商置成就商業精細化運營典范

毋庸置疑，購物中心已進入精細化運營時代，專注于服務新中產階層及其家庭的金地商置，通過一場全國聯動的購物大狂歡，傳遞品牌理念，加強與會員互動，從而帶動會員消費力的增長。

“金粉節”活動已然完美收官，但這并不意味著結束，從營銷活動回歸到企業本身，反映的是金地商置的超強執行力和品牌影響力，重視對顧客的經濟價值、社交價值和社會價值的挖掘。

✦ 多渠道、全方位資源整合 擴大品牌傳播價值

在追求業績、品牌影響力的過程中，如何握好規模、品質、業績三者的均衡化？金地商置選擇在多方資源統籌及共享方面下功夫。

“金粉節”活動前后，金地商置聯合全國5大項目，利用會員系統、官方微信號、本土大V自媒體、行業媒體、微信朋友圈等多方資源，采用了新聞報道、平面廣告、微信公眾號推廣、錄制宣傳視頻等傳播方式，持續在社交平臺上進行話題發酵，形成傳播勢能，借以引發各項目所在城市目標消費者的高度關注。在極短的時間內，“金粉節”實現破千萬的媒體曝光量。

金地商置旗下各項目在統一活動主題下，根據自身定位、目標消費者的不同，推出各具特色的中庭布置、活動鋪排、消費者互動環節等，獲得消費者好評，擴大了品牌價值。

✦ 自創活動IP進行“造節營銷” 創造新的業績增長點

會員是購物中心的自有資源，也是其十分珍貴的強關系客群。金地商置另辟蹊徑，通過“自造節日”的讓利促銷活動，自覺創造更多與消費者連接的機會，積累了大量的用戶數據，并可依據此數據進一步完善用戶畫像。

另一方面，商業運營方通過與租戶進行更精準有效的聯合營銷會員活動，對于增強消費者體驗、構建品牌意識和培養客戶忠誠度均十分有益，將成為購物中心新的業績增長點。

此外，金地商置還通過前期活動的傳播擴散，吸引不少消費者關注，從而使品牌商戶、運營方的收益實現增長。據悉，活動期間，各大商場會員消費大幅提升，占金粉節消費總額35%以上。

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以城市綜合體為載體做商業格局引領者

2012年，金地商置第一個商業項目—北京金地中心開業，截至2018年底，金地商置在北京、上海、深圳、南京等地運營和在建商業綜合體項目23個，總建筑面積近220萬㎡，物業形態覆蓋超甲級寫字樓、大型Mall、星級酒店、城市公寓等，其發展日趨于“綜合體化”和“專業化”。

金地商置成立6年來，一直保持著“精耕細作”的風格，并根植于旗下“金地廣場”的產品開發與運營中，打造了一系列備受市場認可的項目。2019年9月下旬，上海九亭金地廣場即將入市，2020年下半年南京新堯金地廣場也將開業……金地商置正在為城市筑就核心價值持續貢獻力量。

上海九亭金地廣場效果圖

產品線上，金地商置也有著清晰的定位，旗下目前有兩大產品線：

以區域及社區家庭型商業定位為主的“金地廣場”，作為金地商置商業產品線之一，重點布局一二線核心城市，涵蓋區域/社區生活、商務辦公配套需求，以26-40歲的都市居民為核心客群，以“精致生活，溫暖相伴”的品牌理念，成為承載大眾情感的容器與連接社交關系的紐帶，持續推動城市生活方式的革新升級。目前已有西安金地廣場、杭州金地廣場、武漢金地廣場等。

中大型商業辦公綜合體的“金地中心”：涵蓋商場、寫字樓、酒店等綜合業態，一般選址在一二線城市的核心區位，倡導精致商務與消費體驗的“城市精致商務地標”，代表性項目如北京金地中心等。

金地商置善于在城市核心區域，提供具有綜合功能和無限活力的復合型商業空間與服務，持續推動城市生活消費與辦公模式的不斷革新。

正如金地商置行政總裁徐家俊所言，以珍視的眼光，審視每一寸城市土地，預見這些城市空間的可貴價值，并致力于進一步深入挖掘、精致創造和悉心集成。可以期待的是，隨著金地商置未來項目的逐一落地，商業品牌亦將助力商業生態煥新，為城市生活風尚的綻放、城市價值的傳遞賦予更多想象與可能。

-結語-

總的來說，“金粉節”活動是金地商置以會員為核心，營造一種全新的購物中心會員互動模式，也是金地商置一次自造IP的品牌營銷成功案例。

精細化運營時代，金地商置通過強大的品牌效應、活動執行力，將消費者的身份變成金地會員，再到金粉，金地商置不斷向消費者傳遞品質生活理念和方式，以及“精致生活、溫暖相伴”的價值理念，為城市賦予新的商業能量，引領未來商業地產生活形態變革。